23年卖360亿罐俩字值500亿中国红牛竟陷生死大劫

  

23年卖360亿罐俩字值500亿中国红牛竟陷生死大劫

  首先,红牛进入中国后不久,严彬注册了红牛第 32 类以外的商标,这是一种品牌保护意识。

  2016年10月,天丝医药提出中国红牛使用“红牛”商标(仅限中国大陆)到期,声称不再续约。

  近几年,严彬则开始为自己找后路了。除了红牛产品,严彬也在不断引入国际快消品,推出了自己的新产品,尽管目前还远没有能够代替红牛的产品出现,但一直没有放弃。

  同时,红牛饮料又是华彬集团最大的收入来源,严彬自然也不会轻易松口让步。另外一边,奥地利红牛对中国市场也虎视眈眈。

  新产品也要推出了,“红牛安耐吉”,似乎已经准备好随时替代“红牛”。这倒有点像加多宝和王老吉之争中,加多宝在产品包装上一面印王老吉,一面印加多宝的感觉,或许想借此给消费者形成新的认知,即安奈吉就是红牛。

  自 2012 年许书标去世,泰国天丝医药由其子许馨雄接管,与中国红牛的拉锯战正式开打。

  许家提供生产工艺、产品配方、技术专家等方面的支持,严彬则负责生产和销售。

  比如,在 2014 年 7 月,用 1.65 亿美元的价格拿下了美国椰子水品牌唯他可可 25% 的股权,同年 9 月推出了唯他可可椰子水产品; 2015 年 4 月,从德国引入儿童饮料果倍爽; 2016 年 1 月,又以 1.05 亿美元收购了挪威高级瓶装水品牌 VOSS 约 51% 的股份。

  造就了 2018 年胡润百富榜上总排名第 23 位、中国食品饮料行业第 2 位,身家财富 780 亿的富豪严彬。

  8 年时间,中国红牛实现 0 到 10 亿销售额的突破,又用 8 年突破 100 亿,而从 100 亿到 200 亿销售额仅用了 2 年时间, 2015 年达到最高销售额 230.7 亿元。

  另外,许家当家人许馨雄曾透露,泰国天丝除了在泰国本土有两家工厂,还有三家分别建在印度尼西亚、越南和中国,每年产能超过十亿升,供应能力极强。并且计划未来 5 年每年至少在一个国家开设一家新的分支机构或新工厂。

  最终奥地利红牛也很有可能插上一脚,分杯羹。毕竟中国功能饮料市场潜力巨大,会在较长一段时间保持高复合增长率,中国红牛长期占据半壁江山,且奥地利红牛目前为止尚未在中国市场打开局面。

  一度占据中国市场 80% 的份额,每年卖出几十亿罐,最高年销售额超 230 亿元,创造了国内饮料行业的单品销售纪录。

  但彻底撕破脸皮的结果只能是谁也得不到真正的好处,天丝有供应能力,奥地利红牛有营销手段,但未必能够得到严彬建立的销售网络。严彬要留住中国红牛,必然要大出血。

  一是双方的股权问题。 2012 年许书标去世后,严彬表示自己持有泰国红牛 50% 的股份,而许馨雄代表的许家,坚称严彬只持有 32% 。这个问题已经解决,双方让步,最终确定许家持有 51% ,严彬持有 49% 。但在 2016 年 9 月 14 日,泰国红牛董事会上,严彬和女儿严丹骅已被许家代表投票逐出了董事会。

  2016年10月,通过合资公司向中国国际经济贸易仲裁委员会提出仲裁申请,要求撤销2014年12月签署的商标和外观专利转让协议。

  2016年11月,起诉作为红牛维他命董事的许馨雄,“操纵海南红牛公司在中国市场销售”(海南红牛系天丝与华彬合作前成立),侵占红牛维他命的商业利益。

  也因此有了“汽车要加油,我要喝红牛”、“渴了喝红牛,困了、累了更要喝红牛”、“你的能量超乎你想象”等刷屏广告。

  而双方最大的矛盾点,在于华彬与天丝的合作年限,即中国红牛能否继续使用 “红牛”商标的问题 ,也是中国红牛的最大软肋。

  只是距离实现这个目标还有多远尚不可知。况且,严彬的独资公司和工厂已经成为泰国天丝打击华彬集团的切入点。

  严彬被称为“中国红牛之父”,商标这个软肋,其实他要比任何人都清楚,也做了大量工作。

  2005 年 8 月,红牛维他命饮料(湖北)有限公司成立,严彬独资企业 100% 控股;

  2016年8月30日和2017年1月5日,天丝医药同时在中国多省市起诉中国红牛的分公司(严彬旗下直接百分百控股公司)以及相关合作公司,理由为侵害注册商标专用权及不正当竞争。

  1995 年 12 月,红牛维他命饮料有限公司( 中国红牛 )在深圳注册成立,许家和严彬分别持股 54.24 %和 45.76 %。

  严彬,上世纪 70 年代到泰国谋生,曾在曼谷唐人街打工。 1984 年成立泰王国华彬集团,运营物业、旅游、国际贸易等业务,靠着在曼谷中心最繁华地段投资的房产,赚下了第一桶金。

  2017 年还推出了自己的瓶装功能饮料战马, 2018 年大力扶持,定下了年销 15 亿元的目标,年初甚至搞过一次买战马送红牛的大促销活动。

  而红牛进入中国,要比进入奥地利晚十多年,把它带入中国市场的是华彬集团董事长严彬。

  之后,他又以独资控股的形式建工厂,则是一种自我保护,也从供应链上强化了对中国红牛的控制权和话语权。

  后来,中国红牛又效仿奥地利红牛的做法,赞助运动项目、体育赛事,在很多极限运动项目中都有红牛身影。

  泰国天丝也不甘寂寞 ,一边琢磨着尽快收回中国红牛的商标授权,一边已经找好了下家,在中国找新的合作伙伴,广州曜能量饮料有限公司。

  2014年12月,严彬将自己注册的多个红牛品类商标以及外观专利转让给天丝医药,并签署商标和外观设计专利转让协议。

  二是股息。 天丝指责严彬在红牛获得利润后没有给股东分配股息,把钱存在香港华彬集团账户里等同于没有分,还把生意偷偷转移出了合资公司。

  2002 年进行过一次股权转让,此后泰国红牛占股 88% ,怀柔公司 1% ,天丝占 7% ,严彬独资的环球市场控股有限公司占 4% ,折算之后,泰国的许家占股 66.84% ,严彬持股 32.16% 。

  严彬自转让了他注册的 32 类以外红牛商标、在泰国红牛的股权上做出妥协,恐怕再难做出让步。

  2018年10月31日,泰国天丝发布声明称,中国国际经济贸易仲裁委员会裁定,根据各方确认有法律约束力的红牛维他命《1998年合资合同》、合资章程以及红牛维他命历次取得的批准证书和营业执照,认定红牛维他命的经营期限为20年。

  但紧接着在11月1日,中国红牛就发布了声明反击,称贸易仲裁委员会“已驳回泰国红牛、英特生物全部仲裁请求”

  均与许家无关。占中国市场红牛饮料销售大头的产能,也并不来自于严彬与泰国天丝的合资工厂,而是来自于严彬自己独资的三家工厂。

  后来许书标和严彬确定了合作关系,成立了红牛维他命饮料(泰国)有限公司( 泰国红牛 ),许家持股 68% ,严彬持股 32% 。

  许书标是泰国天丝医药的创始人。 1966 年,含有水、糖、咖啡因、纤维醇和维生素 B 等成分的一款“滋补性饮料”在天丝医药诞生,许书标将其命名为 Krating Daeng (泰语“红牛”)。

  严彬则称自己已经支付了近 40 亿的分红,他指责许家第二代继承人背信弃义,侵占红牛中国权益。

  双方都剑拔弩张,对于红牛这个在中国功能饮料市场占据主导地位的角色,泰国天丝肯定要力争拿到最大利益。

  2015年12月25日,红牛中国合资经营期限到期,红牛泰国未与严彬方面达成一致。

  许家苦于无法打开中国市场,严彬谋划回国发展,在 1996 年解决掉红牛第 32 类核心商标的注册之后,两人的默契合作让中国红牛焕发了强大生机。

  经过 20 多年,中国红牛形成了庞大、成熟的销售网络,销售团队超 14000 人、经销商客户 2000 多家、签约直供客户 30000 多家、销售网点 300 多万家,在中国的品牌价值已经超过 500 亿元。

  严彬声称他与许书标在 1995 年商定的是 50 年合作原则,且确保 50 年内红牛中国有权在中国生产、销售红牛饮料。

  在 1998 年 9 月 30 日,由北京市怀柔公司、天丝公司、泰国红牛公司、泰国华彬集团四个股东合资的红牛维他命饮料有限公司重新在北京注册。